茅台稳市稳价措施加码，“空瓶换购”或将成主流

“要推进营销体制和价格体系改革，着力让茅台酒回归商品属性，为消费者提供更高质量的产品和服务。”

丁雄军在贵州茅台2021年次临时股东大会上

说出的这段话引发了关注。

具体会怎么改？

丁雄军提到了将围绕“机会平等、共同富裕”开展，建立客户管理系统，给真正的茅台酒消费者一个平等的机会，解决“买得到酒、买得到真酒”这两个问题。

很多人已经观察到：在茅台这次的“双节放量”中，越来越多的渠道采取抽签的方式，且新增了空瓶换购的活动，“把酒卖给需要喝的人”这个趋势已经很明显了。

茅台的“双节”稳市稳价已经成为传统，但是随着市场环境的变化，“放量多少？具体怎么放？”的问题也在发生变化。前几年，茅台以加大投放量为主。随着渠道改革的进一步深入，又以加大投放量以及拓宽渠道为主。春节前的放量，在此前的基础上加上了拆箱政策，而这一次，则有着典型的“面向终端”特征。

01

增加零售比例，渠道上线“预约 抽签”方式

9月份以来，多个茅台酒购买渠道陆续公布放量措施，再加上“双节”到来，在此影响下，飞天茅台酒的一批价已经下跌超200元；如果与8月底放量消息传出之前相比，一批价下跌近400元。

深圳的一名消费者9月份已经买到了9瓶平价茅台酒，主要是通过商超以及贵州省内渠道买到的。他表示：“最近还预约了4家经销商店，但是还没有得到回应。”说起这些的时候，他正在去华润万家取酒的途中，第二天早上发现自己又在七鲜约中了一瓶。

此外，电商平台也已经在进行放量，9月17日上午，有微信群内多名消费者在苏宁易购成功并晒单，与此同时，江苏的一名消费者收到小米有品购买资格的消息，这是他今年第四次收到相关消息。

据了解，茅台“双节”放量对如何投放进行了相关部署：在渠道方面，除加大自营公司的投放量之外，重点保障商超、电商和自营渠道的投放；在产品方面，侧重投放500ml装飞天茅台酒；在区域方面，按照重点、中型、小型市场先后顺序投放。简单来说，就是把需求最旺盛的飞天茅台酒更精准投放到更多有需求的人群中。

早在8月底，有酒友发现直营店预约从原来每人可预约1-2瓶，增加到4瓶甚至更多；9月15日，物美超市公布放量消息，双节期间投放60000瓶茅台酒，以预约抽签的方式进行，同期放量10000瓶用于“空瓶”换购。而5天前，厦门夏商就曾公布双节放量活动，两期活动放量45600瓶，同样采取预约抽签方式，并开启了“空瓶”换购活动。

此外，大润发、麦德龙、新华都、红旗连锁等商超，以及多地的经销商都已经公布或上线茅台酒预约抽签活动。更多的的政策也辐射到了传统经销商渠道，据了解，茅台要求经销商开展“走进社区”、“走近企业”活动，特约经销商要临街“设点”服务，且茅台会持续推动特约经销商转为专卖店。

这并不是巧合，而是茅台市场投放的趋势。据悉，茅台要求各渠道遵循“多客户、小批量”原则，通过“预约 抽签”方式，加大零售比例，其中商超、电商零售比例85%以上。

目前电商渠道还鲜少采取预约抽签方式，相对而言，线上电商辐射的范围更广、更便捷，但参与人数多、以及外挂现象造成难度更高。

整体而言，预约抽签对于普通消费者来说，仍然是一个较为友善的方式。

同时，预约抽签方式对直销渠道来说也是一种考验，需要提升活动透明度、公平性，正如目前长期公布中签会员名单的华润万家等渠道。

02

“换购 开瓶”，活动参与仍有难度

如果说2019年，很多人还没有听说过空瓶换购，那么到现在，大部分消费者对于空瓶换购已经不陌生。

在投资需求被放大的当下，茅台酒市场销售链条上的人群增加，这也导致终端消费者“买酒难”。在难以鉴别消费需求的情况下，针对饮用需求实行开瓶换购确实可以满足用酒刚需。直营店的空瓶换购模式已经成熟，盒马鲜生曾试行过撕帽，物美早在5月份推出过空瓶换购活动。尽管如此，由于渠道辐射到的区域以及人群有限，还是有很多人接触不到这一换购方式。

据悉，茅台在这一次的“双节”稳市稳价中强调：“各渠道要直面终端客户开展‘空瓶换购’活动，对于建档客户，引导其将‘开瓶消费’的茅台酒空瓶带回进行换购，对于新客户，尝试性销售少量茅台酒，告知其下次购买需通过‘空瓶换购’方式。”

很多消费者发现，物美、厦门夏商、大润发等多个渠道已经推出了空瓶换购活动并对以下几个方面提出了要求：指定时间、在自身渠道购买并存有订单记录、空酒瓶、物流码、胶帽。

此外，位于西南某城市的一家公司在向直营店提交购酒申请后，最近收到了拿酒的通知。公司还未在直营店正式建档，但直营店工作人员告知：喝完后可以换购，换购比例是1:1.2。

除了企业用户外，个人消费者也可以换购。上海的一位消费者李军（化名）提到，只要是在上海直营店买过茅台酒的，带上空瓶、胶帽、单据到前台核对，核对通过后可以换购。他表示：“抽签预约的也可以参与，也就是说能买2瓶就相当于获得了种子，可以越买越多。”

确实，对于用酒刚需的人来说，有机会通过换购拿到更多的额度。不过，大部分人缺的是这个“种子”，持续参与预约或许会有机会。

除了空瓶换购之外，去年在贵州、广西推出过的当地知名中餐饮酒店“1499飞天畅饮”活动也将推广到更多省市。据了解，“开瓶消费”要求合作商家按照公司建议零售价销售，不得搭售和增设附加条件。

03

投资需求势头不减，

“下沉终端”仍是长期命题

一直以来，茅台的价格与市场供需情况都是备受关注的话题。在资本介入之下，“茅台酒不愁卖，但愁怎么卖？卖给谁？”的难题横亘在茅台与市场之间。

随着市场环境的变化，茅台的投放方式也在更迭。前几年，关键词是渠道改革，而现在则是进一步渠道扁平化，下沉终端。今年七月份，在针对茅台销售主力团队的培训会上，市场不均衡的问题再次被提出。这一次的双节放量措施，确实从不同区域、不同消费人群、不同消费场景以及不同消费渠道上进行了综合考量，系统地直面终端需求。

但随着政策的实施，市场会做出怎样的反应还有待观察。

从以往的放量情况来看，放量政策的执行需要持续性、实质性，这样才能把酒给到更多终端，否则会消耗消费者的参与耐心。南京的一名消费者表示：“电商、商超难度高，刚好存的飞天还够喝，所以都没留意到中秋放量情况。”

面对稳市稳价的长期难题，需要不断应对以及预判市场情况。此次茅台稳市稳价的相关政策，根据市场需求以及相应供给方式做出了改进，但是对于已经实施的政策也需要重新考虑其合理性。

根本上来说，只要市场价与指导价之间的溢价存在，炒作需求就难以完全避免。就像空瓶换购活动，即使直面终端，也还是会有赚差价的情况存在。投放以及各项政策可以缓解、改善终端买酒难的问题，但如果使用非市场化的政策，则市场自会应对。

在9月24日的临时股东大会上，谈到茅台酒的价格问题时，丁雄军表示：“从市场角度看，茅台酒终归是商品，价格形成遵循市场规律，受供求关系等多重因素影响，脱离价值规律本身是不科学的，茅台会遵循市场规律，呼应市场信号，反映合理价值。”不过，他也提到“价格的改革，要立足于未来十到三十年的发展。”

显然，价格改革将会是一个长期的问题，而在当下，重点依然是通过把控渠道销售情况，“把酒卖给喝酒的人”。

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