漫谈啤酒的高端化

高端化已经是啤酒行业的共振了，并且是同频动作。巨头企业已经把高端化作为企业长远战略进行布局，谁家跑的慢就会挨打，甚至淘汰！啤酒高端化可以走多远？这是很多朋友共同关心的话题。

一、回顾啤酒行业40年。

个阶段：啤酒贱如水。在1990年-2010年左右，这个时段的特点就是跑马圈地，销量为王！一元啤酒遍地都是，行业净利润不足3%，盈利企业不足50%。

第二个阶段：啤酒贵如油。在2010-2020年左右，这个阶段的收购窗口基本关闭，消费总量达到历史值之后，2014年开始持续长达五年的连续下滑！企业开始放弃份额争夺，转入追求利润。这个时间进口啤酒风起云涌，百威啤酒战略性放弃低端，雪花啤酒制定了一战目标，致力成为世界一流啤酒公司，夺取中国高端市场份额。

2020年，是中国啤酒的又一个拐点之年！这一年的危机因祸得福：让大家在危机中统一了认识，统一了思想：低价无出路，高端有未来！

第三个阶段：啤酒贵如酒？这个阶段大概从2020年开始，这需要画个问号“?”因为未来还没有来！

从当前数据来看，啤酒行业的总收入1500个亿，行业总利润133个亿，行业净利润大概在9%。

百威中国净利润点曾经超过20%，这两年虽然遭遇下滑，但是整体也超过10个点。重啤利润持续稳定在15%个点，珠江啤酒也曾经摸高19%！

中国酒业协会的下一个五年规划里面：预计十四五期间啤酒行业产量3800万千升，比“十三五”末增长11.4%，年均递增2.2%；销售收入达到2400亿元，同比增长63.4%，年均递增10.3%；实现利润300亿元，同比增长124%，年均递增17.5%。

这个阶段的关键词：翻番！行业净利润平均会达到12.5%！期间，可以预见的是会有企业的净利润逼近甚至超过20%。而白酒行业下一个五年的净利润目标35%！

总之，啤酒行业的地板是饮料行业，天花板则是白酒行业！

比水贵，比酒便宜，这个大概会是啤酒这个行业的应有属性和基因。

二、啤酒行业高端化的四个动作

1、优化产能。也就是关厂建厂同时进行，未来会有半数产能会进行优化，特点就是关老厂建新厂。

2、提价。行业集体性提价的窗口不会经常打开，但是个别品牌的局部市场的提价会是常态化的。

3、调整产品结构。头部新品不断推出，阶梯式的价格带上移会是持续跟进。

4、做品牌。各品牌开始大量签订代言人，并加大传播费用。

三、啤酒行业高端化的两个流派

1、多品牌路径。这一点反应在百威中国，汇集全世界接近30个高端品牌到中国，进行头部市场的密集布局。嘉士伯也类似，头部品牌汇集1664、格林堡、乌苏等一众品牌；雪花啤酒拿下喜力啤酒旗下数个高端品牌；燕京啤酒开始启动U8、雪鹿等多品牌战略。

2、多品类路径：以青岛啤酒为例，头部聚集白啤、黑啤、皮尔森、IPA等多个品类，形成丰富的品类产品线。

高端化悬念

1、华润雪花三年内能否实现高端化目标？

2、谁会是中国啤酒市场钱的品牌？

3、高端大决战里面，谁会被甩下战车？

预计2025年，中国酒类产业将实现酿酒总产量6690万千升，比“十三五”末增长23.9%，年均递增4.4%；销售收入达到14180亿元，增长69.8%，年均递增11.2%；实现利润3340亿元，增长86.4%，年均递增13.3%。

1、白酒销售额达9500亿元，利润2700亿元

白酒产量预测到2025年达800万千升以上，比十三五末增长8.0%，年均增速1.6%。销售收入达到9500亿元，增长62.8%，年均递增10.2%；实现利润2700亿元，增长70.3%，年均递增11.2%。

2、啤酒销售额达2400亿元，利润300亿元

预计啤酒行业产量3800万千升，比“十三五”末增长11.4%，年均递增2.2%；销售收入达到2400亿元，同比增长63.4%，年均递增10.3%；实现利润300亿元，同比增长124%，年均递增17.5%。

3、葡萄酒销售额达200亿元，利润30亿元

预计葡萄酒行业产量70万千升，比“十三五”末增长69.4%，年均递增11.1%；销售收入达200亿元，同比增长99.6%，年均递增14.8%；实现利润30亿元，同比增长1058.3%，年均递增63.2%。

数读2020酒业

1、2020年，全国酿酒产业规模以上企业1887家，相比“十二五”末减少802家。其中，全国规模以上白酒企业1040家，啤酒企业346家，葡萄酒生产企业130家。

特征：“十三五”期间，规模以上酒类企业数量逐年减少，酒类产业集中式发展趋势越来越明显。

2、完成酿酒总产量5400.7万千升，同比下降24.7%。其中饮料酒产量4476.5万千升，同比下降28.1%；发酵酒精产量924.3万千升，同比下降2.5%。

特征：产销量基本呈现逐年下降的趋势，体现了市场供需关系和消费需求的变化。

3、累计完成产品销售收入8353.3亿元，同比下降9.2%。

特征：产品销售收入在“十三五”中期实现V字反转，且单位产品销售收入却基本呈现逐年增长的趋势，酒类产品的市场议价能力逐步得到提升。

4、实现利润1792亿元，同比增长75.6%。

巨头近几年推出代表性高端品牌：百威科罗纳、雪花superX、青啤1903、嘉士伯乌苏、燕京U8。

根据统计，superX、1903看来得分不高，国内品牌高端定义普遍会比百威低1-2档。

从体量上看，排名从多到少大概顺序是：乌苏、U8、科罗纳、superX、1903。

低端唯物，高端唯心！可能要反思的是：是不是弄反了？

做高端，强调产品的基础属性，物理、物质属性已经没有意义了。

空军薄弱，这可能是内资品牌高端化的死穴。

渠道堆积起来的高端，不是品牌。

没有渠道做不大，只有渠道做不强！

没有步兵做不大，只有步兵也做不强！

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